Il Marketing
Proviamo a definire questo termine:
A: Secondo l’American Marketing Association “il Marketing è il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la promozione e la distribuzione delle idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e organizzazioni”.
D: Ma che significa mercato inteso come scambi in base a specifiche domande?
A: Ti spiego: marketing è un termine anglosassone che significa operare sul mercato. Questo termine fa riferimento agli scambi che avvengono per un determinato prodotto in un determinato mercato; è un processo perché indica l’insieme delle attività messe in atto da un’azienda per soddisfare bisogni attraverso processi di scambio. Il marketing non è solo un processo manageriale ma è anche un processo sociale volto a soddisfare i desideri e i bisogni delle persone. Il consumatore diventa il perno fondamentale attorno a cui ruota il marketing.
D: Questo significa che in uno scambio ci deve essere profitto per chi vende e soddisfazione per chi acquista?
A: Si, certo; però, oltre all’incremento del fatturato, il marketing deve creare valore intorno all’azienda, ai marchi, ai prodotti e ai servizi.
Figura 1: Mappa Processo di marketing
D: Hai studiato il Processo di Marketing?
A: Si. Bisogna analizzare le varie fasi della mappa molto attentamente. Ti spiego: il marketing ha il compito di migliorare la forza commerciale dell’azienda, prima acquisendo informazioni dal mercato e poi formulando strategie idonee e competitive. La gestione del marketing deve anticipare il futuro, in modo che l’Imprenditore non subisca il mercato ma affronti i cambiamenti con tempestività e tenacia. Per la commercializzazione dei prodotti, il marketing parte dall’analisi della situazione, che comprende indagini in grado di raccogliere informazioni e dati relativi al prodotto, quali le motivazioni di acquisto del cliente, il prezzo di comunicazione, la segmentazione di mercato ecc. Una volta conclusa l’analisi si individua una strategia capace di valutare ed abbassare i rischi aziendali al fine di ottenere una efficace politica commerciale. Al marketing è richiesto di individuare la clientela più idonea a una determinata produzione e creare prodotti in grado di soddisfare gli acquirenti. L’azienda deve saper individuare i bisogni degli acquirenti in modo da dare loro la massima soddisfazione. L’imprenditore deve usare le analisi di marketing in modo oculato, controllando le attività programmate e i risultati attesi.
Le 4 P che vedi nella figura 1 sono delle variabili introdotte da McCarthy nel 1960:
Il Prodotto rappresenta la proposta e presentazione che si dovrà realizzare, in modo tale da dare massima soddisfazione al cliente
Il Prezzo è quello del prodotto di cui si dovrà stabilire la remuneratività per l’impresa
La Pubblicità consiste nelle strategie di comunicazione e distribuzione
Il Punto vendita rappresenta il luogo dove il prodotto verrà venduto. La combinazione di questi fattori permette all’azienda di individuare il segmento di mercato, cioè il gruppo di potenziali clienti prescelti dall’impresa quali destinatari dell’azione del marketing.
Nel tempo si sono avute modifiche a questa classificazione spostando il focus dalla prospettiva dell’impresa a quella del cliente (4 P in 4 C; R. Lauterborn 1993).La comunicazione di Marketing
La comunicazione di Marketing ha come obiettivi quelli di dare:
● Messaggi informativi su un prodotto sottolineando le caratteristiche che lo differenziano dalla concorrenza;
● Convincere il consumatore a provare un prodotto o a mantenersi fedele verso il marchio;
● Mantenere costante il ricordo dell’azienda o di uno specifico prodotto.
La pubblicità è costituita da un insieme di iniziative per promuovere le vendite di un’azienda, che utilizza appositi canali e messaggi, mettendo in atto una comunicazione impersonale. La comunicazione di marketing dovrebbe portare il cliente alla decisione di acquisto attraverso vari steps, tra cui l’interesse al messaggio aziendale, il desiderio che dà la soddisfazione di avere il prodotto, e l’azione con cui si concretizza l’acquisto dopo il messaggio. Il successo della comunicazione si misura con l’efficienza e l’efficacia. La prima è relativa alla capacità dell’impresa di raggiungere attraverso canali di comunicazione i destinatari interessati; l’efficacia della comunicazione è invece creare nei destinatari i comportamenti attesi.
D: I prodotti come si possono definire?
A: Il prodotto rappresenta l’insieme delle caratteristiche che permettono al cliente di avere la massima soddisfazione in senso estetico, simbolico e funzionale.
L’impresa ragiona in termini di bisogni da soddisfare e fa leva sull’utilità dei beni.
D: I prodotti hanno dei marchi: cosa sono?
A: Il marchio contraddistingue un prodotto e ne assicura la continuità anche quando i prodotti si evolvono, o cambiano caratteristiche. Il marchio rende riconoscibile il prodotto o l’impresa (Logo); ogni impresa può possedere più marchi che ne costituiscono il patrimonio.
D: Ma la distribuzione consiste solo nel recapitare i prodotti?
A: No. La distribuzione rappresenta un insieme di azioni con le quali l’impresa mette a disposizione dei clienti
i propri prodotti. Essa è formata da: canale distributivo, modalità contrattuali e distribuzione fisica. Il canale distributivo può essere diretto quando l’imprenditore vende la sua produzione direttamente al cliente finale, il canale è breve quando tra produttore e cliente finale ci sono intermediari che possono far variare il prezzo di vendita, a meno che questo non sia stato concordato mediante contratto, il canale è lungo quando tra produttore e cliente si frappongono più intermediari. La distribuzione fisica si occupa tecnicamente di gestire gli ordini dei clienti e le scorte di magazzino ma anche dei trasporti e delle rese. La distribuzione è l’insieme organizzato di elementi che hanno lo scopo di organizzare il collegamento tra produzione e consumo. Le aziende della distribuzione possono essere distinte in: distribuzione al dettaglio e distribuzione all’ingrosso. Nella prima si vende direttamente al consumatore, nella distribuzione all’ingrosso le aziende si rivolgono a intermediari.
